masami71の日記

熊本市在住の68歳の年金暮らしです

日本でのバレンタインデーの始まり

きょうは「バレンタインデー」ですね。
わたしが学生時代には「バレンタインデー」というのはありませんでした。
なくて本当に助かりました。
それで、ウキペディアを読んでみましたところ、やはり商業的なものですね。
外国では、男女どちらでもチョコだけでなく、お花などもプレゼントしあうのですね。
メリーチョコレートカムパニー & 伊勢丹が1958年2月に伊勢丹新宿本店で「バレンタインセール」というキャンペーンを行ったことが最初とする説がある。
1960年より森永製菓が「愛する人にチョコレートを贈りましょう」と新聞広告を出し、さらに伊勢丹が1965年にバレンタインデーのフェアを開催し、これがバレンタインデー普及の契機となったとする説がある。
ただいずれにしても、すぐに大きな反響があったわけなものではなく、商品もあまり売れなかったようである。
昭和30年代には、「バレンタインデーの贈答品はチョコレート」とする意識はまだなかった。
当時のバレンタインデーの新聞広告によると、購入を勧める贈答品にチョコレートは登場しなかった。
森永製菓の広告ですら、チョコレートは贈答品のおまけとして位置付けられていた。
高度経済成長が終焉した1970年代前半頃になると、チョコレートの売上が急増した。
オイルショックによる不況にあえいでいた小売業界がより積極的にマーケティングを行ったとされ、1970年代は日本の資本主義がほぼ完成し、成熟した消費社会になった時期とも重なる。
バレンタインデーにチョコレートを贈るというのは、小学校高学年から高校生までの学生層から広まったという。
1980年代後半頃には主婦層にも普及した。
前節で述べたように、当初は贈り物はチョコレートに限られておらず、だれとも交際していない女子から意中の男子へという形でもなかった。
バレンタインデー普及には商業活動が一役買ったことは間違いないが、日本社会に受け入れられやすかった要素とそうでなかった要素があることが指摘されている
現在、一般に「バレンタインデーはチョコレート業界の陰謀」と認識されていることとは裏腹に、バレンタインデー定着の過程には、小学校高学年から高校生の主導的な選択があったことが指摘されている。